Hva er du villig til å betale?

Når du selger ting så vil du gjerne ha så mye som mulig for varen du selger. Så hvordan selger man for så mye som mulig? En mulighet kan være å legge ut gjenstanden til en fast pris og håpe på at du satt prisen riktig. Å sette en riktig pris krever det at du har tilstrekkelig kjennskap til markedet du selger i og at du kjenner kjøpekretsen din relativt godt. Hva gjør du dersom du selger i et lite marked med lite historikk om tidligere salg, eller i uforutsigbart marked?

Ville det ikke vært fint om kjøperne kunne hjelpe deg å finne rett pris og selge for, og sørge for at du får det varen er verdt? Dette kan løses ved å bruke auksjoner. I dette innlegget vil vi se på noen forskjellige typer auksjoner og hvordan disse fungerer. I slutten av innlegget vil vi se på hvordan Post- og teletilsynet(PT) bruker auksjoner for å selge lisenser for tele- og datafrekvenser.

La oss sett i gang med å se på noen typer auksjoner. Vi kommer i dette innlegget til å se fire hovedtyper av auksjoner:

  • stigende pris, åpent bud (StPÅB)
  • synkende pris, åpent bud (SyPÅB)
  • høyeste pris, skjult bud (HPSB)
  • nest høyeste pris, skjult bud (NHPSB)

Den første er stigende pris, åpent bud også kjent som “English auctions”. Dette er gjerne det man forbinder med en tradisjonell auksjon. Denne går ut på at den som skal auksjonere bort noe setter en minimums pris på gjenstanden og deretter inkrementerer prisen så lenge det er noen som er villige til å betale mer.  Den som legger inn det siste og høyeste budet vinner og betaler sitt høyeste bud.

Nummer to er synkende pris, åpent bud også kalt “Dutch auctions”. Den ligner veldig på stigende pris, åpent bud, men her starter heller prisen veldig høyt og man senker prisen for hver runde frem til det er noen som er villige til å betale. Her er det altså førstemann som byr som vil få varen.

De to neste variantene skiller seg litt mer ut. Disse variantene ligner mer på hva man forbinder med anbud, der er alle de potensielle kjøperne sender selgeren sitt endelige bud, samtidig som ingen av kjøperne vet hva de andre kjøperne har budt. I begge tilfeller er det den med det høyeste budet som vinner, men forskjellen ligger i hva vinneren må betale.

Høyeste pris, skjult bud, her sender kjøperne inn hvert sitt bud og den som byr høyest får varen og betaler prisen på budet sitt. Nest høyeste pris, skjult bud (Vickrey auksjoner) er veldig lik, her er det også den med det høyeste budet som vinner, men man betaler prisen på det nest høyeste budet.

Auksjonsstrategier

Som selger så ønsker man at kjøperne skal by så nærme sin ekte verdi som mulig for å oppnå så høy pris på salget som mulig. Den ekte verdien er det meste en kjøper er villig til å betale for varen som er til salgs. Hvordan kan selgeren sørge for at kjøperne byr så nærme sin ekte verdi som mulig? Hvis kjøper skal oppnå profitt så må kjøperen betale mindre enn sin ekte verdi. Om man kjøper en vare for sin ekte verdi så går man i null.

La oss først se på SyPÅB og HPSB, hvordan bidrar disse til å få kjøperne til å by sin ekte verdi. Dersom man her byr sin ekte verdi så vil man bare ende opp med å gå i null, så derfor vil kjøperne by under sin ekte verdi. Dette betyr ikke nødvendigvis at selger får mindre for sine varer enn han kunne fått ved å bruke en annen type auksjon, men det gir mindre innsikt i hva kjøpernes ekte verdi er. Dette er nyttig informasjon for selger fordi dette gir en nokså god indikasjon på hva hans varer er verdt.

La oss nå ha en tilsvarende analyse av StPÅB og NHPSB, hvor mye vil det nå lønne seg for kjøper å by? I en StPÅB auksjon så vil man betale det samme som den nest høyeste kjøper er villig til å gi.  Når det kun er du som er igjen som kjøper så kommer du ikke til å by over deg selv. Dermed betaler du nest høyeste bud (i praksis kan det være litt høyere enn nest høyeste bud, men vi tar ikke hensyn til det i denne analysen). Dette vil bli det samme som NHPSB hvor man betaler nest høyeste bud. Vi kan da se at i en NHPSB auksjon så vil det lønne seg å by din ekte verdi fordi om du vinner så ender du opp med å betale mindre enn dette og får derfor profitt. Dette er også kalt sann budgivning (thruthful bidding). Hvis du byr over din ekte verdi så kan du risikere å gå i minus dersom noen andre har budt over din ekte verdi, men mindre en ditt bud.

Frekvensauksjoner

I Norge avholder Post- og teletilsynet frekvensauksjoner. Her auksjonerer de vekk lisenser for å bruke frekvensene mobiltelefoner bruker for å ringe og sende data. Den spesifikke auksjonen vi skal se nærmere på ble avholdt 2. desember 2013. Her skulle de auksjonere vekk en rekke frekvenser som er ideelle for å dekke et stort geografisk område og avtalen skulle ha en varighet på 20 år.

Her er det Post- og teletilsynet som er selgeren og de ulike telefoniaktørene som er potensielle kjøpere. Om du ikke eier lisenser til ulike frekvenser er det umulig å bygge opp og bruke sitt eget telenettverk og man må leie plass på de andre aktørenes systemer.

Auksjonen skiller seg litt fra de auksjonstypene vi har beskrevet ved at det er flere varer som skal auksjoneres vekk samtidig og man kan by på en kombinasjon av varer. Dette betyr at det ikke nødvendigvis kom til å kun være en vinner, men at så lenge det var varer igjen ble de fordelt til det høyeste budet som hadde kommet inn. Men man kan samtidig se på hele auksjonen som en HPSB.  I dette tilfellet er varene bånd av frekvenser. Kjøperne kan altså si at de vil kjøpe ett vilkårlig antall bånd til en totalsum. Men det er fortsatt den som byr høyest pris for hvert bånd som vinner auksjonen og betaler prisen på sitt eget bud. Altså om kjøper 1 bød høyest ville kjøper 1 få varene sine, og om det var flere varer etter kjøper 1 ville den kjøperen med det nest høyeste budet få sine varer.

Til denne auksjonen var det tre kjøpere som alle forventet skulle være med. Dette var de to dominerende aktører Telenor og TeliaSonera(Netcom), men også Tele2 som hadde uttalt at de hadde mål om å bygge opp sitt eget riksdekkende nettverk. Det var også flere kjøpere med i auksjonen.

Når resultatet av auksjonen var klart viste det seg at de to markedsledende aktørene TeiliaSonera og Telenor hadde begge fått frekvensene de hadde budt på. Vinnerbudene ble:

Telenor 453 millioner kroner.

TeliaSonera 626,7 millioner kroner.

Telco Data 705 millioner kroner.

binary-11141-13643

Figur 1. (Illustrasjon:Post- og teletilsynet)

Men Tele2 hadde derimot ikke fått noen av frekvensene de hadde budt på. Det hadde isteden Telco Data, som på det tidspunktet var en ukjent aktør. Det at Tele2 ikke fikk noen av frekvensene betyr at de plutselig ble avhengige av å leie kapasitet hos Telenor eller TeliaSonera fremfor å kunne tilby de samme frekvensene selv. Noe som er langt dyrere i lengden fremfor å bygge selv.

Hva gjorde Tele2 feil?

Vi har allerede snakket om HPSB og hvilken strategi kjøperne burde velge. Vi nevnte at om en kjøper byr sin ekte verdi vil man i beste fall gå i null i forhold til hva kjøperen mener varen er verdt. Grunnen til at Tele2 ikke bød høyere blir bare spekulasjoner men det kan være en kombinasjon av flere faktorer. Det er snakk om store summer så det er ikke sikkert at Tele2 hadde råd til å by noe mer, det kan hende Tele2 ikke mente frekvensene ikke var verdt mer enn det de bød. Det kan hende at de forventet at de andre kjøperne skulle by mindre enn det som faktisk ble resultatet. Men den største grunnen var nok at det ikke var mange som forventet at det skulle være mer enn tre reelle kjøpere i auksjonen. Telco Data var før auksjonen en helt ukjent aktør. I ettertid har det kommet ut at Tele2 har prøvd å kjøpe lisensene av Telco Data igjen for mer enn det dobbelte de bød i frekvensauksjonen. Dette kan tyde på at Tele2 prøvde å maksimere sin profitt, men tok kanskje ikke høyde for ukjente aktører med gode investorer i ryggen. Tele2 har derfor ikke fulgt det som er deres egentlige dominante strategi, nemlig å by nærme sin ekte verdi.

I bunn og grunn har nok Tele2 prøvd å spare for mye penger ved å by mye lavere enn sin ekte verdi. Denne differansen mellom budet og Tele2s ekte verdi ville vært ren profitt for Tele2. Så grunnen til at de satt igjen tomhendte etter auksjonen er nok de prøvde å få en større profitt enn de andre kjøperne. For Tele2 sin del viste det seg nok at tapet var mer alvorlig enn de ga uttrykk for. 7. juli 2014 meldte TeliaSoneria om at de kjøper om den norske delen av Tele2. Dette salget er fortsatt ikke godkjent av konkurransemyndighetene. Utfallet av denne auksjonen viser hvor viktig det er å kjenne sin ekte verdi.

Andre måter det kunne vært gjennomført på

PT kunne også gjennomført frekvensauksjonen med åpne bud. Dette ville nok ha forandret gjennomføringen av auksjonen ganske mye fordi kjøperne nå hadde fått vite mye mer om hva de andre kjøperne var villige til å betale, samtidig som det hadde blitt ett strategisk spill om å sikre seg akkurat de frekvensområdene man hadde lyst på. Vi går ut i fra at PT hadde splittet opp auksjonen i mange små auksjoner der man ville auksjonert vekk ett og ett frekvensområde av gangen. I figur 1 ser vi de ulike områdene som ble auksjonert bort og resultatet. Det ville altså potensielt kunne bli en budkrig på hvert område.

Vi ser fra figur 1 at det er ett frekvensområde som ble stående igjen usolgt etter auksjonsslutt. Dette ville nok ikke skjedd om man hadde gjennomført en auksjon med åpne bud. Om Tele2 fortsatt ikke hadde fått noen av de andre områdene ville de nok budt på det usolgte området for å i så fall sikre seg noe. Dette ville igjen ført til at ingen av kjøperne sto igjen helt tomhendte etter auksjonen som var det faktiske tilfellet.

Om PT ville ha fått inn mer penger ved denne auksjonstypen er vanskelig å si fordi flere faktorer ville ha spilt inn. Men i motsetning til hvordan auksjonen faktisk ble gjennomført ville man nå underveis i auksjonen kunne se hvordan man lå an i forhold til de områdene man ville ha. Tele2 fikk etter den ekte auksjonen vite at de ikke fikk noen ting, om man hadde hatt åpne bud istedenfor ville de nok heller ha budt langt høyere på enkelte områder for å hindre dette.

Auksjonen kunne også blitt gjennomført ved å bruke en generalisert form av NHPSB. Dette ville sørge for at å by din ekte verdi vil være en dominant strategi som igjen kan være med på å trekke budene opp.  Dette kunne vært gjennomført ved at man bød en pris for å få en frekvens i 800 Mhz båndet, en for  900 Mhz og en i 1800 Mhz. Deretter kunne man latt den med høyeste bud velge en frekvens i båndet, så neste høyeste helt til alle var tatt, og latt de betale budet til den som bød under de. Dermed får du velge frekvens først dersom du bød mest som gir kjøperne økt innsentiv til å by sin ekte verdi, fordi de får velge først om de har høyeste bud, men de kommer fortsatt til å få profitt fordi de betaler nest høyeste bud. Dersom en aktør ønsker flere enn en frekvens i et område så må de legge inn flere bud og risikere å betale sitt eget bud, dermed vil det ikke lønne seg å ha flere enn et bud med din ekte verdi. Denne auksjonstypen vil kanskje få aktørene til å by nærmere sin ekte verdi, men er mer uforutsigbar for kjøperne siden man ikke kan by på en pakke av frekvenser slik man kunne i den faktiske auksjonen. På den andre siden så vil de som er villig til å betale mest hvert fall få utdelt frekvenser og ikke kunne tape som følge av dårlig utvalg av frekvenser i ønsket bånd.

Hvordan vi ville gjennomført det:

For å komme med et forslag til hvordan vi ville anbefalt PT til å gjennomføre auksjonen må det legges til grunn et par vilkår. Kjøpere må registrere seg før auksjonsstart og samtidig ha med en bankgaranti slik at man unngår falske bud. Det kan heller ikke være noe krav om at en aktør skal ha en viss andel av frekvensene. PT må også ha satt en minstepris på hvert av frekvensområdene.

Med disse vilkårene i bakhånd ville vi anbefalt at man heller skal gjennomføre kommende frekvensauksjoner som en  StPÅB.  Dette vil gi mer åpenhet rundt auksjonen og mindre sannsynlighet for at noen byr på “feil” frekvenser og ender opp tomhendte. Dette vil etter vår mening også føre til en mer åpen auksjon. Den vil kunne bringe inn mer penger for PT med tanke på at det er mindre sannsynlighet for usolgte frekvensområder. Det vil også kunne oppstå potensielle budkriger. Man vil også unngå at det kommer store overraskelser etter auksjonsslutt fordi det da ikke kan eksistere ukjente aktører og man vet hvilke områder som har blitt solgt og hvilke som fortsatt er tilgjengelige. Noe som igjen ville redusert sjansen for at en aktør som Tele2 blir sittende tomhendt. Dette er derimot ikke en bra løsning dersom det er få aktører, fordi PT kan risikere at alle frekvensene blir solgt til minstepris. Vi tror ikke dette vil bli et stort problem siden terskelen for å delta i auksjonen er lavere dersom det er en åpent bud auksjon. Dermed vil man også kunne få konkurranse om de mindre attraktive frekvensene.

Kilder:

http://www.npt.no/aktuelt/nyheter/klart-for-den-store-frekvensauksjonen

http://www.npt.no/teknisk/frekvensauksjoner/auksjoner/planlagte-avsluttede/auksjon-14-790-862-mh

http://www.hegnar.no/okonomi/artikkel509884.ece

Be Sociable, Share!